Marketing Online com SEM e com SEO

As práticas de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) compõem o conjunto de técnicas fundamentais para o desenvolvimento de qualquer ambiente online (site, portais, blogs, comunidades, etc) e estratégias de utilização dos motores e busca como Google e Yahoo! com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados nos sites de busca (Pagerank). A principal diferença entre estas duas práticas esta no grau de controle da prática pela empresa e no investimento necessário.

SEO é um método que contempla desde o desenvolvimento de conteúdo relevante à melhoria da qualidade técnica do site para facilitar a localização das palavras chaves pelos motores de busca e atrair visitantes de “forma orgânica”. Estas práticas de SEO são conhecidas como White Hat SEO, ou seja, práticas que seguem a risca as regras dos algoritmos de rankeamento dos sites.

Porém, há quem apele para o lado negro da força, o Black Hat SEO, método que utiliza truques como a camuflagem do conteúdo real da página (cloaking) e envio de spam (spamdexing) para burlar as regras dos motores de buscas e obter uma relevância irreal, enganando o usuário.

Os investimentos para a adoção de práticas de SEO variam de acordo com o tamanho e complexidade dos ambientes a serem “SEOzados”; porém, é possível realizar uma análise precisa dos investimentos necessários com base na estrutura e objetivos do ambiente (considerando que as regras dos algoritmos se mantenham as mesmas, coisa improvável com a ferocidade por precisão do Google e demais buscadores). O ideal é que as práticas de SEO sejam executadas durante o desenvolvimento do ambiente, ou seja, o ambiente já nascer adequado às regras de relevância. Porém é possível realizar tais ações em ambientes existentes, entretanto o impacto em custos tenderá a ser significativo.

Em contrapartida, o SEM é um processo contínuo, uma disputa constante pelo domínio e prevalência de uma página como a melhor opção de destino para o resultado de uma palavra-chave em um site de busca.

O investimento necessário para a prática de SEM varia de acordo com o nível de procura de uma palavra chave (por exemplo, “sexo” é um termo mais procurado do que “cadeira” e, portanto, mais caro) e da quantidade ($) de interessados na palavra em uma espécie de leilão dinâmico, que pode atingir a casa dos milhões, dependendo do mix de palavras da estratégia de SEM.

Como versão digital de técnicas de placing & pomotion do marketing tradicional, o Search Engine Marketing busca promover ambientes digitais através do aumento de sua visibilidade nas páginas de resposta de sites de busca. Basicamente, existem 3 métodos de SEM:

Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante -> toda vez que o usuário da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante está patrocinando, seu anúncio será exibido junto com os resultados que o buscador gerou.
Por Assunto: Os usuários de internet acessam as páginas de conteúdo na internet em busca de informação e entretenimento. Os anúncios são associados com o tema da página onde está sendo veiculado.
Por Perfil: Quando o internauta acessa um de seus ambientes privados (como sua a caixa de e-mails ou perfil em comunidade) anúncios de seu interesse são publicados na página.

Empresas de qualquer setor ou porte podem se beneficiar das práticas de SEO e SEM. Os cases, tanto internacionais como nacionais, mostram resultados surpreendentes na utilização destas técnicas.

Um dos cases internacionais mais conhecidos é o da própria Wikipédia. Em menos de 6 anos a Wikipédia criou uma das maiores bases de dados de conhecimento do mundo e é hoje um fenômeno da internet, citado e plagiado por blogs e jornais, fonte de estudo e de referências, tendo por base o trabalho voluntário de colaboradores anônimos.

O excelente desempenho da Wikipedia deve parte do seu sucesso ao alinhamento do seu software de gestão de conteúdos e modelo de publicação com o algoritmo dos motores de busca, particularmente do Google. A Wikipedia encontra-se no topo dos resultados para muitos termos, mesmo os mais disputados.

A explicação para estes resultados excepcionais reside em parte nos conteúdos percebidos como de qualidade e confiança dos usuários; mas também na estrutura familiar, simples e óbvia que vai de encontro às necessidades dos utilizadores; na ausência de publicidade (até agora) no site e, principalmente, links, milhares de links, de portais, blogs e comunidades de todo o mundo, impulsionando sua relevância para as alturas.

Trazendo para a realidade brasileira, os resultados da maioria das empreitadas se mostram semelhantes, guardadas as proporções. O case da Diageo aliou técnica e criatividade para obter bons resultados. A empresa promoveu o produto Caipiroska relacionando-o com o tema churrasco. Desta forma, sempre que um internauta buscasse sobre o assunto churrasco, nos primeiros resultados da busca aparecia o anúncio da Caipiroska.

Ao clicar no anúncio, o internauta era remetido a um site da bebida que oferecia uma série de serviços, abrangendo suas necessidades desde o momento em que ele decidiu por fazer um churrasco com a turma, até calculadora de carnes e bebidas, envio de convites com mapas e previsão do tempo para a data do evento e momento pós-festa, quando as pessoas poderiam compartilhar fotos e vídeos do dia. O sucesso foi tão grande que a campanha estava prevista para durar 3 meses e está no ar há mais de um ano e será expandida para outros mercados da América Latina.

Estratégias de SEO e SEM podem melhorar tanto o número de visitações quanto a qualidade dos visitantes, qualidade significando que os visitantes possuem o perfil de consumo ou conteúdo do ambiente online e realizam a ação esperada pela estratégia de marketing ou comunicação da empresa/marca, seja ela vender um produto ou serviço, alavancar cadastros ou angariar colaborares com comentários e opiniões.

Sucesso nesse tipo de empreitada é fruto do alinhamento entre técnica e criatividade. As empresas brasileiras deveriam experimentar mais.

 

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